Specjaliści od marketingu dążąc do skuteczności kampanii reklamowych, odwołują się do emocji konsumentów. Jednym ze stosowanych przez nich mechanizmów jest nawiązanie do pozytywnych skojarzeń z dzieciństwa i młodości. Właśnie tymi zagadnieniami zajmują się naukowcy z Politechniki Łódzkiej. W ramach grantu OPUS Narodowego Centrum Nauki, prowadzą międzynarodowe badania „Nostalgia w zarządzaniu marką”.
Czym kierują się konsumenci podczas zakupów?
Na decyzje zakupowe wpływa wiele czynników. Są to m.in., kultura, w której wyrośliśmy, kraj pochodzenia, wykształcenie, sytuacja materialna. Kluczowy jest jednak sam produkt - jego cena, rodzaj, marka (czy jest rozpoznawalna czy nieznana), opakowanie. Duże znaczenie ma również miejsce, w którym kupujemy, ponieważ atmosfera sklepu stymuluje nasze zachowanie. Sprzedawcy wykorzystują marketing sensoryczny, a więc dbają o odpowiednią temperaturę powietrza w sklepie, muzykę, zapach. Tymi trikami chcą zachęcić nas do zakupów. Jako konsumenci nie jesteśmy świadomi roli tych wszystkich czynników i w efekcie nasze zachowania są nie tylko racjonalne, ale i irracjonalne. W momencie zakupu opartego na potrzebie lub zidentyfikowanym pragnieniu wykazujemy zachowania racjonalne. Natomiast gdy kierujemy się naśladownictwem lub działamy pod wpływem impulsu, nasze zachowania są irracjonalne. Jeśli chodzi o emocje towarzyszące kupującym, to możemy wyróżnić dwie kategorie. Emocje pozytywne, np.: radość związaną z samym zakupem, chęć sprawienia sobie przyjemności oraz negatywne, jak: zdenerwowanie, irytacja spowodowana np. brakiem możliwości znalezienia poszukiwanego produktu, czy zbyt dużą liczbą osób w sklepie.
Jak rozumiana jest nostalgia w kontekście marketingu?
W przeciwieństwie do ogólnie przyjętej definicji nostalgii, znanej chociażby z literatury pięknej, gdzie nostalgia jest przedstawiana jako doskwierająca tęsknota, najczęściej za ojczyzną, w przypadku marketingu to pojęcie ma wymiar bardzo pozytywny. Nostalgia w marketingu jest definiowana jako korzystna postawa konsumenta wobec ludzi, miejsc, produktów i marek znanych z czasów młodości. Interpretacja młodości jest uzależniona od wieku konsumenta. Dla osób starszych to może być okres wczesnej dorosłości, dla dorosłych to czas młodości, a dla młodych ludzi to czas dzieciństwa, a nawet czas historyczny z wspomnień naszych dziadków. Jeśli znamy z opowieści smak lub zapach, a nawet sklep, w którym można było dostać najlepsze produkty, to skojarzenia z nimi również wywołują postawy nostalgiczne.
Jakie są cele projektu realizowanego ze środków NCN „Nostalgia w zarządzaniu marką”?
Jego celem jest określenie znaczenia i możliwości wykorzystania zjawiska nostalgii w zarządzaniu marką. Naszym zadaniem jest także identyfikacja i ocena postaw konsumentów wobec marek nostalgicznych - w zależności od kategorii produktów oraz cech demograficznych konsumentów. Na potrzeby projektu, zgodnie z literaturą światową, wyróżniliśmy marki: pokoleniowe i międzypokoleniowe. Marki pokoleniowe wiążą się z nostalgią prawdziwą, czyli naszymi własnymi doświadczeniami indywidualnymi lub wspomnieniami grupowymi, np. związanymi ze świętami, wakacjami. Marki międzypokoleniowe oparte są zarówno na nostalgii prawdziwej, dotyczącej wielu pokoleń oraz na nostalgii symulowanej, odnoszącej się w sposób pośredni do doświadczeń naszych rodziców czy dziadków. Realizujemy ten projekt z naukowcami z francuskiej uczelni Université Paris-Est, dlatego będziemy porównywać także postawy młodych konsumentów z Polski i Francji wobec międzynarodowych marek nostalgicznych, np. Nintendo, Coca Cola, czy Nutella.
Co można powiedzieć o pierwszych wynikach badań?
Zidentyfikowaliśmy już pokoleniowe i międzypokoleniowe marki nostalgiczne charakterystyczne dla Polaków. Obecnie jesteśmy na etapie oceny postaw konsumentów wobec tych marek, a następnie dokonamy porównywania postaw konsumentów wobec wybranych marek nostalgicznych i nienostalgicznych. Badania o zasięgu ogólnopolskim przeprowadzamy na reprezentatywnej grupie 1 000 pełnoletnich respondentów. Pierwszy etap, identyfikację marek nostalgicznych, mamy za sobą. W przypadku marek międzypokoleniowych najczęściej wskazywane były: Fiat, Wedel, Wawel, Romet, Adidas, Bambino i Coca-Cola. W przypadku marek pokoleniowych: najmłodsi respondenci wskazywali: Frugo i Milky Way, pokolenie ich rodziców: Polar, Zelmer, Levis. Pokolenie dziadków wskazało marki: Biały Jeleń, Krakus, Pani Walewska, czy Syrenka. Warunkiem zakwalifikowania do badań marki było obecne istnienie jej na rynku. Mając doświadczenie w prowadzeniu badań, byliśmy zaskoczeni pozytywnym odbiorem społecznym. Ludzie chętnie odpowiadają na pytania związane z markami kojarzonymi z dzieciństwa i młodości. Zadają dodatkowe pytania, interesują się kiedy i gdzie będą dostępne wyniki.
Sprzedający opracowują strategie sprzedaży, kierując się spodziewanym zyskiem. Jakimi mechanizmami wywołują w kupujących pożądane zachowania?
W dalszym etapie projektu przewidziane są badania działań w firmach. One mają na celu zidentyfikowanie metod kształtowania i rozwoju wizerunku marki nostalgicznej. Widzimy jednak, że reklamy produktów marek nostalgicznych oparte są na story telling, na opowieści opartej na charakterystycznej narracji, wprowadzeniu do tożsamości marki pewnych kodów, symboli, historycznych, które mają wzmocnić postawę konsumenta. Działania firm nie ograniczają się do komunikacji marketingowej. Firmy wprowadzają do sprzedaży produkty z przeszłości, wracają do starych opakowań, np. Wedel i Coca-Cola podejmują takie działania.
Czy reklama każdej grupy produktów może opierać się na nostalgii?
Ten mechanizm można wykorzystać w różnych grupach produktów, na przykład w motoryzacji. Tutaj możemy mówić o paradoksie retroinnowacji – nowoczesne rozwiązania technologiczne zestawione są w reklamie z odwołaniami do tradycji. Wydawałoby się, że branża samochodowa powinna koncentrować się tylko na innowacjach, tymczasem przykłady VW i Fiata dowodzą, że wykorzystanie nostalgii symulowanej w budowaniu marki przynosi oczekiwane korzyści.
Która z reklam jest w Pani opinii wzorowo przygotowana, wykorzystując badaną przez Państwa emocję?
To reklama sprzed kilku lat, kiedy Fiat ponownie wprowadzał na rynek model Fiat 500. Komunikacja marketingowa odwoływała się do ważnych wydarzeń historycznych poszczególnych narodów, w których emitowano spoty (zjawisko glokalizacji). Koncepcja wszystkich reklam była taka sama - mały chłopiec oglądał film pokazujący wydarzenia z przeszłości jego kraju, gdzie Fiat był ukazany jako element historii. Natomiast realizacja poszczególnych filmów reklamowych była dedykowana konkretnym narodowościom: Polakom, Włochom, Francuzom. W Polsce przywołano Fiata 125 p., Solidarność, Jana Pawła II, Zbigniewa Bońka.
Warto być naukowcem, ponieważ...
… to coś więcej niż praca. Naukowiec nie wpisuje się w klasyczne ramy pojęcia zawód. Dzięki temu, że jestem naukowcem mogę w otaczającej mnie rzeczywistości codziennie szukać odpowiedzi na nurtujące mnie pytania i mam możliwość dzielenia się nimi z innymi.
