Czy wizerunek każdej marki buduje się w ten sam sposób?
Każda marka ma inne podejście do budowania wizerunku. Dużo zależy od rodzaju organizacji (publiczna, przedsiębiorstwo, non-profit) i rodzaju marki. Wizerunek marek przedsiębiorstw kreuje się nieco inaczej niż wizerunek marki konkretnego produktu. W tym ostatnim przypadku odwołujemy się częściej do cech materialnych i funkcjonalnych produktu. Jest to także uzależnione od grupy docelowej. Marka jest punktem odniesienia umożliwiającym konsumentowi ocenę cech produktu, jak i innych związanych z nią wartości. Wizerunek jest zbiorem skojarzeń opartych o własne doświadczenia z konkretną marką i powstaje w wyniku połączenia osobowości oraz tożsamości produktu markowego.
Na czym polega specyfika marek nostalgicznych?
W najprostszym ujęciu, marka nostalgiczna nawiązuje do czasów, kiedy byliśmy młodsi. Odwołuje się do pozytywnych wspomnień, budując poczucie bezpieczeństwa, ale także autentyczności.
Jak ważna jest reklama w branży zabawkowej?
To kluczowy element, bowiem w myśl koncepcji wizerunku marki, produkt musi się wyróżniać na tle innych marek należących do tej samej kategorii. Dzieci są szczególnie wrażliwymi odbiorcami reklam, dlatego jest to narzędzie tak często wykorzystywane w branży zabawkarskiej. Mimo, iż osobą podejmującą decyzję zakupową jest dorosły, to reklama jest ukierunkowana na dzieci, które wpływają na decyzje rodziców. Od kiedy na rynek wkroczył przemysł komputerowy i rozrywki wirtualnej, producenci zabawek stoją przed ogromnym wyzwaniem, aby nie utracić grupy docelowej na rzecz wirtualnej rzeczywistości.
Na co powinniśmy być czujni jako konsumenci i jako rodzice?
Musimy tutaj rozróżnić „promocję sprzedaży” a reklamę. Promocja sprzedaży odbywa się w miejscu sprzedaży, czyli w sklepie. Mówimy tutaj o ekspozycjach takich jak np. wielkie modele LEGO zamknięte w gablotkach. Reklama z kolei jest narzędziem komunikacji ukierunkowanym na uwypukleniu marki. Ton i styl marki przedstawiony w reklamie wpływa na jej postrzegany wizerunek. W obu przypadkach rodzice musza pamiętać, że przede wszystkim głównym adresatem marki jest dziecko. Reklama może wykorzystywać dzieci w procesie decyzyjnym kupna. Oglądanie takich przekazów wpływa więc na kształtowanie się lub zmianę preferencji konsumpcyjnych dzieci.
Przeprowadził Pan pilotaż badań na marce LEGO. Jakie wnioski z tego wypłynęły?
Celem dotychczasowych publikacji było omówienie możliwości wykorzystania nostalgii jako narzędzia służącego do budowania lojalności konsumenckiej oraz wskazanie, jak ten konstrukt psychologiczny może oddziaływać na wartość marki. Wyniki badań pokazały m. in., że wcześniejsze doświadczenia z marką mają istotny wpływ na nostalgicznie ukierunkowaną chęć zakupu produktów. Ponadto uczucia nostalgiczne żywione względem marki pozytywnie oddziaływały na siłę wartości marki LEGO, która rzeczywiście pomaga przywołać miłe wspomnienia z przeszłości, szczególnie jest to zauważalne w przedziale wiekowym 30-39 lat. Ponieważ częścią strategii nostalgicznej na przykładzie duńskiej marki jest wznawianie kultowych zestawów z poprzednich lat, np. Sokół Millennium ze świata Gwiezdnych Wojen, osoby, które nie były w stanie spełnić dziecięcego pragnienia mogą stać się posiadaczami tego zestawu właśnie teraz.
Co jest celem doktoratu i jak wyglądają badania?
Identyfikuję i oceniam czynniki wpływające na motywację konsumencką w kontekście zarządzania wizerunkiem marki nostalgicznej, w przemyśle zabawkarskim. Badania mają oryginalny charakter. Przeprowadzony został eksperyment wśród przedstawicieli pokoleń X, Y i Z. Zakłada on hipotetyczny scenariusz konieczności kupna zabawki. Mając do wyboru 3 zabawki oferowane przez konkretne marki, uczestnicy badania musieli dokonać wyboru kupna jednej z nich niezależnie od tego czy dla siebie, czy dla kogoś bliskiego (syn/córka, dziecko w rodzinie). Do wyboru były zawsze: zabawka stara, zabawka nostalgiczna (aktualna, ale nawiązująca do starej) i zabawka po prostu aktualna. Po dokonaniu wyboru zabawek uczestnicy zostali poproszeni o podanie pierwszych skojarzeń, jakie się nasunęły po zobaczeniu logotypu marki zabawek. Marki zostały wybrane przeze mnie w oparciu o dane najbardziej dochodowych firm z branży zabawkarskiej w 2021 roku (LEGO, Bandai, Hasbro, Mattel). Na przykładzie jednego ze spotkań badawczych:
- Power Rangers (BandDai) – Najchętniej wybieraną zabawką był jej nostalgiczny wariant (czerwony ranger nawiązujący do serii „Mighthy Morphin”). Szczególnym zainteresowaniem cieszył się wśród osób z pokolenia 1997+. Millenialsi, co ciekawe, wybierali przeważnie wariant współczesny (model na jesień 2022) z najnowszej serii emitowanej w tv. Kilka osób i to znowu z pokolenia 1997+ zainteresowało się Megazordem z lat 90tych.
- LEGO – Padł remis między wariantem nostalgicznym (nawiązanie do pirackiego statku Barracuda) a starym modelem Lego (zamek z serii Castle Knights’ Kingdom). Pokolenie X wybierało wariant stary, zaś Y skłoniło się ku nostalgii. Zupełnie inaczej zareagowały Z-tki, które preferowały stary zestaw.
- Barbie (Mattel) – Nikt nie był zainteresowany kupnem klasycznej wersji lalki Barbie („Barbie Entrepreneur”). Minimalnie częściej wybór padał na wariant współczesny lalki. Z-tki częściej wybierały nostalgiczny wariant (niewykluczone, że zadziałał tutaj smartfon, który owa lalka posiada), zaś Y-ki wariant „zwykły współczesny”.
Dlaczego warto studiować w IDS?
Jak powtarzał mój dziadek, „jeśli tylko czujesz, że dasz radę to warto iść dalej”. Dlatego też zaraz po obronie pracy magisterskiej, dałem sobie szansę by pójść ten jeden krok naprzód, zdając sobie przy tym sprawę, że będzie nieco trudniej niż dotychczas. Mimo wszystko, dzięki studiowaniu na IDS trafiłem na promotorkę, która pozwoliła mi spojrzeć na podejmowaną przez mnie problematykę z szerszej perspektywy, dzięki czemu moje badania nabierają jeszcze większej wartości.